Collector Box

Hans-Peter Feldmann

Le groupe Bel et son Laboratoire artistique, Lab’Bel, engagent une série de collaborations avec des artistes contemporains internationaux pour préparer les 100 ans de la marque La vache qui rit® au printemps 2021.

Première de ses créations, la boîte collector Hans-Peter Feldmann est aussi une œuvre d’art à part entière.

2014

BOITE COLLECTOR
DANS TOUTE LA FRANCE

Événement
Du 17 novembre à décembre 2014

Le groupe Bel et son Laboratoire artistique, Lab’Bel, engagent une série de collaborations avec des artistes contemporains internationaux pour préparer les 100 ans de la marque La vache qui rit® au printemps 2021. Première de ses créations, la boîte collector Hans-Peter Feldmann est aussi une œuvre d’art à part entière.
A travers sa nature et son mode de diffusion, cette proposition constitue un événement très singulier dans l’histoire de la marque.
C’est avec humour que Hans-Peter Feldmann se propose de faire une incursion dans notre quotidien, de partager l’art contemporain et de le rendre accessible auprès du grand public.
Libre à chacun d’ouvrir son œuvre, de la manger ou de la garder intacte.
Distribution prévue dans les supermarchés français à partir du 17 novembre et jusqu’à approximativement la fin du mois de décembre 2014 au prix habituel d’une boîte de La vache qui rit®.

Hans-Peter Feldmann par Michael Staab, critique et commissaire d’exposition

La maturité artistique à laquelle Hans-Peter Feldmann est parvenu lui permet de dénicher l’art même dans le quotidien. Il ouvre l’œil et observe les petites choses de tous les jours, celles dont la beauté mais aussi la bizarrerie nous échappent si aisément. Il fait ressortir les singularités des objets simples et familiers, les décode et renouvelle ainsi notre regard sur cet univers connu.

Une barquette de fraises achetée au départ pour son dessert peut ainsi faire l’objet d’une série photographique sur l’individualité. Les photos de sa voisine, qui nettoie ses vitres à dates fixes, en viennent à symboliser notre quotidien bien réglé ; et, devant une collection de couvertures de magazine, on constate qu’en fait, grâce aux techniques de traitement de l’image, les beautés qui y sont représentées se ressemblent toutes et n’ont plus rien d’individuel.

Feldmann aime aussi à jouer avec les idées ancrées dans nos têtes sur ce que l’art doit et ne doit pas être. En repeignant des sculptures célèbres comme
le David de Michel-Ange ou le buste de Néfertiti, il ironise sur leur importance dans l’histoire de l’art tout en leur retirant une partie de leur aura et de leur distance. Et il lui suffit d’affubler des portraits historiques d’un nez rouge pour que les personnalités qu’ils représentent reprennent vie. Avec le sourire.

Feldmann est un phénomène, un artiste véritablement hors normes qui ignore délibérément les règles du commerce de l’art. Qui ne signe pas ses travaux et ne limite pas ses tirages. Ce qui n’empêche pas ses œuvres d’atteindre désormais des prix fort élevés.

Évidemment, il s’en réjouit, mais sa conception particulière de l’art l’a même conduit à faire une œuvre d’art toute simple à partir d’un pactole, les cent mille euros qu’il a perçus en 2011 en remportant le prix Hugo-Boss dans le cadre de son exposition au musée Guggenheim de New York. Cet argent, il l’a tout simplement exposé… en le punaisant au mur, billet après billet. Selon les règles du marché de l’art, cette installation aurait pu être vendue plusieurs fois la valeur de ce prix. Mais l’artiste s’y est opposé.

Sous leurs dehors légers et ludiques, les œuvres de Hans-Peter Feldmann cachent pourtant des motivations très profondes. Lui-même ne se voit pas comme un farceur limité à des clins d’œil, mais comme un être humain travaillé par de vraies angoisses, prisonnier des contraintes imposées par la société. Son art l’en libère. Et cette possibilité de libération qu’offre l’art, il aime à la partager avec nous.

Courte biographie de l’artiste

Hans-Peter Feldmann naît en 1941 à Düsseldorf. Dans les années 1960, il étudie la peinture à l’école des beaux-arts de Linz.

En 1968, il abandonne la peinture au profit de séries photographiques conceptuelles.

Dès 1972, il participe à la Documenta, manifestation artistique internationale. Mais, en 1980, Feldmann se retire d’une scène artistique internationale dont il déplore l’indifférence et le manque de contenu. Ayant acquis un brevet de jouets en tôle des années 1920, il ouvre à Düsseldorf un magasin de jouets et d’antiquités où, aujourd’hui encore, il travaille une journée par semaine.

À la fin des années 1980, Feldmann fait son retour dans le monde de l’art et, en peu de temps, devient l’un des artistes allemands contemporains les plus reconnus internationalement dans le domaine de l’art conceptuel. Depuis, ses travaux – photographies, collages, livres d’artiste, sculptures, objets et ready-made retravaillés – sont présentés dans de nombreux musées majeurs du monde entier, notamment au Guggenheim de New York ou au Reina Sofia de Madrid ainsi qu’à des manifestations majeures d’art contemporain comme la Documenta de Kassel et la Biennale de Venise. Il compte désormais parmi les tout premiers artistes allemands d’envergure internationale, ceux dont l’œuvre exerce une influence perceptible sur les générations suivantes. En France aussi, ses œuvres, ses livres et ses expositions lui valent un nombre sans cesse croissant d’admirateurs.

La vache qui rit® et les arts

Lorsqu’en 1921, Léon Bel dépose la marque La vache qui rit®, il n’a pas encore en tête d’en confier la représentation à Benjamin Rabier. Il faut attendre 1923 pour qu’à l’issue d’un concours destiné à lui donner plus d’entrain, elle finisse par apparaître sur les étiquettes. Une collaboration s’engage dès lors entre les deux hommes qui se poursuivra bien au-delà de la disparition de l’artiste en 1939, comme en témoigne la publication dans les années cinquante, d’albums remplis de ses joyeuses images animalières.

Bien que celle-ci demeure aujourd’hui la plus connue, la politique publicitaire inventive des Fromageries Bel fera appel à bien d’autres illustrateurs. Luc-Marie Bayle, Corinne Baille, Hervé Baille, Paul Grimault et Albert Dubout prêteront tour à tour leur plume pour concevoir les nombreux cadeaux destinés aux jeunes consommateurs. En 1954, Alain Saint-Ogan propulse, tout aussi bien de manière illustrée que radiophonique, La vache qui rit® au paradis des animaux. Une tradition promotionnelle qui prendra bien d’autres formes par la suite, comme lorsque Jacques Parnel opèrera dans les années soixante-dix une révolution remarquée dans l’histoire de la marque, en invitant la vache à se dresser et à se déplacer sur ses deux pattes postérieures.

Parallèlement à cette activité industrielle, La vache qui rit® inspire de nombreux artistes. Dès 1924, le peintre Marcel Lenoir la représente dans une Nature Morte que l’on peut découvrir aujourd’hui dans le Jura, à La Maison de La vache qui rit®. Son détournement le plus célèbre demeure probablement celui de Bernard Rancillac qui l’érige, en 1966, comme un soleil dans sa toile Notre Sainte-Mère La vache ; d’après ses propres déclarations, le chef de fil du mouvement de la Figuration narrative, l’y impose à la fois comme symbole de la société de consommation occidental et rappel du carcan hindouiste. Plus récemment, Wim Delvoye la redéploie sous la forme d’une impressionnante collection d’étiquettes, dans le cadre de l’édition 2005 de la Biennale de Lyon. La référence darwinienne du titre de son intervention, On the origin of species by means of natural selection, or the preservation of favoured races in the struggle for life, y associe audacieusement histoire de l’art et logique marketing.

Dans la continuité de ce double mouvement de collaboration et de ré-appropriation, il apparaissait bien naturel que la marque soit a à nouveau re-visitée par un artiste. C’est à Hans-Peter Feldmann que Lab’Bel, Le Laboratoire artistique du groupe Bel, a pensé confier la réalisation de cette première boîte collector en lui proposant de la détourner avec toute la malice et l’impertinence qui lui sont siennes.

Laurent Fiévet
Directeur de Lab’Bel, Laboratoire Artistique du Groupe Bel