Les Boîtes Collector, de l’art à partager

Le projet des Boîtes Collector est né d’une envie de bousculer, à travers une édition à prix très accessible,
les logiques de perception de l’art contemporain, ses modes de diffusion et son marché, dans un mouvement qui poursuit
l’histoire très particulière que La Vache qui rit® entretient depuis ses origines avec les artistes et dans le respect des valeurs
de plaisir, de partage, d’innovation et d’excellence défendues par le groupe Bel dont elle constitue l’une des marques
emblématiques.

Depuis 2014, douze artistes se sont illustrés dans l’exercice, parfois difficile à tenir, qui consistait à confronter leur art
à la marque, ses codes et l’héritage qu’elle a construit au fil du temps pour tenter de l’intégrer dans leur pratique et en
déplacer la perception. Chacun d’entre eux a su répondre, avec brio, à la commande du groupe et de son Laboratoire
artistique en interrogeant le statut de la boîte et le caractère iconique de son effigie souriante.

Certains des artistes sollicités développaient déjà un lien étroit avec La Vache et l’avaient introduite dans des réalisations
antérieures, que ce soit de façon ponctuelle ou dans un corpus plus consistant d’œuvres disséminées dans le temps ;
d’autres partageaient avec elle certains éléments de son vocabulaire formel ou de ses dimensions constitutives ; les
derniers ont profité de cette commande pour prolonger leurs explorations conceptuelles et anthropologiques, soulignant
par là même une forme de cohérence entre leur démarche et celle qui leur avait été proposée ; il en est même, doit-on le
rappeler, qui ont servi leurs intérêts de collectionneurs en détournant l’histoire de la marque par une incursion toute
personnelle qui n’était pas sans affirmer leur propre gloire — mais n’est-ce pas la particularité même de ce projet que
de susciter ce type de tentation ?

Tous se sont engagés dans des directions très différentes et souvent vertigineuses dans les perspectives qu’elles
permettaient d’ouvrir, forts de l’émulation qu’entraînait l’inscription de leur proposition dans une série où s’étaient
brillamment illustrés leurs prédécesseurs. Tous ont pris extrêmement à cœur la gageure qui leur était confiée et participent
désormais à l’histoire d’une marque qui, malgré son ancrage historique dans une tradition, conforte à travers ce type de
projet sa nature atemporelle et une forme indéniable de contemporanéité. Et je peux affirmer sans trop me tromper que
le groupe, ses collaborateurs et ses dirigeants, ainsi que la famille qui en assure le contrôle déjà depuis cinq générations,
leur en sont non seulement extrêmement reconnaissants, mais tirent également une grande fierté de ces collaborations
successives. Au nom de tous, je me permets de les remercier chaleureusement.

Accueilli, sur une invitation de sa directrice Jennifer Flay, de 2016 à 2021 à la FIAC, la Foire internationale d’art contemporain
de Paris, dans l’enceinte prestigieuse du Grand Palais, puis par Alix Dionot-Morani, de 2023 à 2025, au sein de la foire
Paris Internationale, le projet s’est imposé rapidement comme un rendez-vous très attendu qui attire tout autant la
convoitise des amateurs d’art contemporain que celle des amoureux de la marque. La boîte a su susciter à la fois des
envies de collection et trouver sa place chez les collectionneurs les plus pointus. Elle s’exhibe aussi bien sur les tables de
cuisine qu’elle se conserve sur les étagères des bibliothèques à l’abri de la lumière et de l’humidité dans les entrepôts les
plus secrets, en misant sur le dépassement de sa date de péremption. Épuisées, les premières éditions sont devenues très
recherchées et la spéculation va bon train, dans des logiques qui retrouvent celles du marché.

Après sa diffusion en grandes surfaces, la Boîte Collector est désormais à la portée de tous grâce à Internet, et a pu
atteindre, par ce moyen, de nouveaux fidèles. Et le constat est sans appel : la marque est devenue clairement une
ambassadrice des différents intervenants qui s’y sont confrontés, contribuant à donner de l’art contemporain une image
plus accessible et à développer une connaissance de pratiques conceptuelles souvent ignorées du grand public. Ce qui
est apparu très vite pour le groupe Bel comme un objet de fierté et un élément constitutif de sa culture est aujourd’hui
érigé à l’international tel un cas d’école destiné à expliquer, aux étudiants de commerce et de marketing, les suppléments
de sens et d’âme qu’une marque, qui entend se différencier de ses concurrentes, se doit d’apporter à ses consommateurs ;
ceux-là mêmes qui ont contribué au succès de La Vache qui rit® dès les années 1920.

Et cette reconnaissance apparaît tout aussi forte dans le milieu de l’art contemporain où ont été saisis, édition après
édition, la pertinence des propositions égrenées et le caractère vertueux de ce qui pouvait se jouer entre les mondes de
l’art et de l’entreprise ; en témoigne l’intégration de la série des boîtes dans les collections du Mucem, du FRAC Picardie
et du MMK de Francfort, grâce à l’enthousiasme et la complicité d’Édouard de Laubrie, Pascal Neveux et Susanne Pfeffer.

Libre à vous de suivre aujourd’hui ces exemples pour écouter votre gourmandise et devenir un collectionneur éclairé. C’est
avec grand plaisir que nous vous invitons à vous saisir de ces éditions à votre tour pour les conserver jalousement ou
partager votre goût de l’art avec tous ceux que vous aimez.

Laurent Fiévet
Directeur de Lab’Bel,
le Laboratoire artistique du groupe Bel