La cinquième Boîte Collector, par Karin Sander

LES BOÎTES COLLECTOR LA VACHE QUI RIT®

Par Laurent Fiévet

Le projet des Boîtes Collector est né d’une envie de bousculer, à travers une édition au prix très accessible, les logiques de perception de l’art contemporain, de ses modes de diffusion et de son marché, dans un mouvement qui poursuit l’histoire très particulière que La Vache qui rit® entretient depuis ses origines avec les artistes de son temps et dans le respect des valeurs de partage, d’excellence et d’innovation défendues par le Groupe Bel dont elle émane ; avec ce prétexte d’annoncer et d’accompagner, à travers une série de rendez- vous annuels, le centième anniversaire de la marque en 2021.

Quatre artistes, depuis 2014, se sont illustrés dans l’exercice consistant à se confronter à la marque, ses codes et ce qu’elle a réussi à construire au fil du temps pour tenter de l’intégrer dans leur pratique et en déplacer la perception. Ils ont su répondre à la commande que leur avaient faite le Groupe et son Laboratoire artistique avec brio en interrogeant son statut et le caractère iconique de son effigie souriante. Le premier, Hans-Peter Feldmann, a accentué la dimension facétieuse de la vache et pointé l’essence même de son identité. Le second, Thomas Bayrle, l’a utilisée comme un motif constitutif d’une trame graphique plus large pour mieux marquer sa singularité, sa popularité et son intégration dans notre société, pointant doublement ses origines et son expansion internationale. Un troisième, Jonathan Monk, a déplacé l’aspect conceptuel de sa composition en abyme en la transformant en objet exceptionnel. Le dernier, Wim Delvoye, a rebondi sur son histoire promotionnelle pour pouvoir mieux la nourrir.

Certains des artistes sollicités développaient déjà un lien très étroit avec la vache et l’avaient introduite auparavant dans leurs réalisations (Thomas Bayrle, Wim Delvoye), que ce soit de façon ponctuelle ou en corpus plus consistant d’oeuvres disséminées dans le temps ; d’autres ont profité de cette commande pour la prolonger à travers d’autres propositions (Hans-Peter Feldmann et Jonathan Monk), soulignant par là-même une forme de cohérence entre leur démarche et celle qui leur était suggérée ; il en est même, doit-on le rappeler, qui ont servi leurs intérêts de collectionneur en détournant l’histoire de la marque par une incursion toute personnelle qui n’était pas sans servir leur propre gloire (Wim Delvoye) – mais n’est-ce pas la particularité même de ce projet que de susciter ce type de tentation ?

Tous se sont engagés dans des directions très différentes et souvent vertigineuses dans les perspectives qu’elles permettaient d’ouvrir, forts de l’émulation qu’entraînait l’inscription de leur proposition dans une série où s’étaient brillamment illustrés leurs prédécesseurs. Tous ont pris extrêmement à coeur la gageure qui leur était confiée et participent désormais à l’histoire d’une marque qui, malgré son ancrage historique dans une forme de tradition, conforte à travers ce type de projet sa nature atemporelle et une forme indéniable de contemporanéité. Et je peux affirmer sans trop me tromper que le Groupe, ses collaborateurs et ses dirigeants, mais aussi la famille qui en assure le contrôle déjà depuis cinq générations et dont j’ai l’honneur de faire partie, leur en sommes non seulement extrêmement reconnaissants mais que nous tirons une grande fierté de ces collaborations successives. Ce dont je me permets, au nom de tous, de les remercier chaleureusement.

Accueilli depuis 2016 à la FIAC, la Foire Internationale d’Art Contemporain de Paris, dans l’enceinte prestigieuse du Grand Palais, sur une invitation de sa directrice Jennifer Flay, il s’est imposé rapidement comme un rendez-vous très attendu qui attire la convoitise des amateurs d’art contemporain et des amoureux de la marque. La boîte a su susciter à la fois des envies de collection et trouver sa place chez les collectionneurs les plus pointus, qu’il s’agisse de particuliers ou d’institutions. Elle s’exhibe aussi bien sur les tables de cuisine et les étagères des bibliothèques que se conserve à l’abri de la lumière et de l’humidité dans les entrepôts les plus secrets en misant sur le dépassement de sa date de péremption. Epuisées, les premières éditions sont devenues très recherchées et la spéculation va bon train, dans des logiques qui retrouvent celles du marché.

Après sa présence dans certaines grandes surfaces, le plus souvent en France mais aussi ponctuellement à l’étranger, la diffusion de la Boîte Collector sur internet invite depuis 2017 à gagner une audience plus élargie. Et le constat est sans appel : la marque est devenue clairement une précieuse ambassadrice de ses auteurs qui contribue à donner de l’art contemporain une image plus accessible et développer une connaissance de pratiques conceptuelles parfois ignorées du grand public. Ce qui est apparu très vite dans l’entreprise comme un objet de fierté et un élément constitutif de sa culture est érigé aujourd’hui à l’international comme un cas d’école destiné à expliquer aux étudiants de commerce et de marketing ces suppléments de sens et d’âme qu’une marque, qui entend se différencier de ses concurrentes, se doit d’apporter à ses consommateurs ; ceux-là mêmes qui ont contribué au succès de La Vache qui rit® dès les années 20. Et cette reconnaissance est tout aussi forte dans le milieu de l’art contemporain où a été saisi, édition après édition, la pertinence des propositions égrenées et ce qui pouvait se jouer de vertueux entre art et entreprise.

Les équipes de Bel et de Lab’Bel sont aujourd’hui très heureuses de poursuivre ce projet en vous dévoilant cette cinquième Boîte Collector. C’est à l’artiste conceptuelle allemande Karin Sander qu’elles en ont confié la conception – toujours sous le commissariat de Michael Staab, commissaire et cheville ouvrière du projet -, avec toute l’admiration et l’estime qu’elles portent à sa démarche. Gageons que sa proposition, à la fois ludique et impertinente, saura à la fois étonner, prêter à sourire et trouver joyeusement sa place dans de nombreux foyers. En vous en souhaitant bonne dégustation.

Laurent Fiévet
Directeur de Lab’Bel, le Laboratoire artistique du Groupe Bel